Погружение в бизнес: интервью, конкуренты, сегменты и УТП
Выясняем, кому и что говорить на сайте, до того как рисуется первый экран. Разбираем ваше дело интервью, читаем пятерых конкурентов, раскладываем покупателей на группы и формулируем, чем вы от этих конкурентов отличаетесь. Отдаём документом, а не на словах.
Почему это отдельная работа, а не вступление к сайту
Обычно сайт начинают с вопроса «какие сайты вам нравятся». Ответ на него — вкус владельца бизнеса, а платит за услугу его покупатель. Это разные люди, и они хотят разного.
Поэтому сначала мы выясняем три вещи: кто у вас покупает, что он сравнивает перед покупкой и почему в итоге выбирает вас, а не соседа. После этого понятно, что писать на первом экране, какие возражения снимать и чем закрывать страх «а вдруг сделают плохо».
Без этого страница собирается из общих слов. Проверить легко: подставьте в текст название конкурента. Если фраза осталась верной — она не про вас, и её надо заменить фактом. «Привозим рыбу два раза в неделю, охлаждённая не лежит больше суток» подставить никому не получится.
Что входит в погружение
- Интервью с вами, в три захода. Кто вы и с какого года работаете, как устроено дело изнутри, кто отвечает на заявку и что происходит после неё. Спрашиваем про случаи, а не про мнения: «расскажите про последнего трудного клиента» вместо «какие у вас клиенты». Общие ответы добиваем вопросом «а как это устроено».
- Карта бизнеса файлом. Всё, что выяснили, — в один документ: чем занимаетесь, для кого, чем отличаетесь, что уже есть из материалов, кто согласует работу. Дальше по нему работают дизайнер, копирайтер и тот, кто считает смету, — и не спрашивают вас одно и то же по третьему разу.
- Пятеро конкурентов, разобранных по слоям. Что у них на первом экране, какие цены показаны и какие спрятаны, чем они пугают и что обещают, где у них слабое место. Отдельно — что мы у них заимствуем, потому что это работает, и где обходим.
- Три-четыре группы покупателей. По каждой: зачем человек пришёл, что ему мешает купить, чего он боится и что возразит. И на какой он ступени — уже ищет исполнителя или ещё не понял, что у него есть проблема. Это разные тексты и разные страницы.
- Ваше отличие, сформулированное одной фразой. Не похвала себе, а проверяемое утверждение, которое конкурент про себя написать не может. Утверждается вами письменно — иначе на сдаче выяснится, что мы говорили о разном.
- Карта смыслов. Таблица: какой вывод исследования на какой блок сайта попадёт. Она нужна, чтобы работа не осталась в файле: вывод, которому не нашлось места на странице, — выброшенный вывод.
Что остаётся у вас на руках
Документ, а не разговор. Всё перечисленное выше приходит одним файлом. Он ваш: с ним можно идти к другому подрядчику, если работать с нами вы передумаете.
Готовые формулировки для рекламы. Объявления берутся оттуда же, откуда тексты сайта. Иначе человек переходит по одному обещанию, видит на сайте другое и уходит, а клик уже оплачен.
Вопросы к смете, на которые есть ответы. Кто пишет тексты, откуда фотографии, сколько человек согласуют работу, к какой дате нужно и что случится в эту дату. Это то, из-за чего проекты встают на три недели, и это выясняется до подписания, а не после.
Проверка, что работа доехала до сайта. Перед сдачей страниц мы сверяем их с картой смыслов и показываем, какие выводы на сайт не попали. Это делает не человек по памяти, а скрипт.
Почему «от» и от чего это зависит
Объём изучения задаёт не наш аппетит, а то, что у вас уже есть. Три случая, и они отличаются в разы.
- Бизнес с историей, вас знают по названию. Есть отзывы, работы, постоянные клиенты, заполненные карточки на картах. Изучение короткое: собрать готовое и разложить по местам.
- Работаете давно, а следов почти нет. Факты есть, но они в голове у владельца: кто покупает, почему возвращаются, чем вы лучше соседа. Это вынимается интервью, и это средний объём.
- Открылись недавно, имени пока нет. Изучать приходится вместе с нишей: кто здесь покупает вообще, как принято продавать, сколько стоит у других. Самый длинный случай, и он считается отдельно.
Точную сумму называем после первого разговора и присылаем сметой. Навскидку в переписке цифры не бросаем: названная цена становится обещанием, а потом потолком.
Когда стоит заказывать — и когда не стоит
Стоит: сайт есть, а заявок нет. Чаще всего дело не в кнопках и не в цвете, а в том, что страница говорит не то и не тем.
Стоит: собираетесь вкладывать в рекламу. Платный трафик на страницу с общими словами — самый дорогой способ выяснить, что она не убеждает.
Стоит: бизнес новый. Наполнять сайт нечем, и содержимое придётся добывать. Лучше это делать до вёрстки, чем в середине.
Не стоит, и мы скажем это прямо: если заявке некуда прийти. Нет человека, который отвечает, нет телефона, который берут, — сначала это, потом всё остальное. Исследование в такой ситуации ничего не изменит.
Не обязательно: если вы с историей и у вас всё собрано. Отзывы, работы, цены, фотографии, понятное отличие от соседей — тогда хватит короткого интервью, и оно входит в работу над сайтом без отдельной оплаты. Так и скажем на первом разговоре.
Частые вопросы
Я и так знаю своих клиентов. Зачем мне за это платить?
Знаете, и это правда: вы разговариваете с ними каждый день. Проблема в другом — это знание нигде не записано, и на сайт оно само не переезжает. Наша работа не в том, чтобы объяснить вам ваш бизнес, а в том, чтобы вынуть то, что вы знаете, и превратить в текст страниц. Обычно на интервью владелец сам говорит фразу, которая потом становится заголовком.
Можно сразу верстать, без этого?
Можно, и мы возьмёмся. Тогда тексты пишутся по вашему представлению о покупателе — иногда точному, иногда нет. Проверить, угадали ли, получится только по заявкам, то есть через месяц-два после запуска. Переписывать готовый сайт дороже, чем разобраться заранее.
Сколько времени это займёт у меня лично?
Разговоры — около двух часов в сумме, разбитые на три захода, голосом или в переписке. Плюс письменное утверждение формулировки отличия, это пять минут. Остальное делаем сами. Срок в календаре зависит от того, как быстро вы отвечаете: это честно указано в смете.
Вы гарантируете, что после этого пойдут заявки?
Нет. Заявки зависят от спроса, цены, конкурентов и от того, как быстро вы отвечаете, — этим мы не управляем. Гарантируем то, что зависит от нас: разбор будет сделан по живым источникам, каждый вывод получит место на странице, и мы покажем, какие выводы туда не попали. Подрядчику, который обещает конверсию цифрой, верить не стоит.
А если я не согласен с тем, что вы нашли?
Это нормальный ход работы, а не спор. Выводы приходят порциями: сначала группы покупателей на подтверждение, потом остальное. Ошибка в группе тянет за собой весь разбор, поэтому её ловят в начале, а не в конце. Ваше возражение — это тоже факт о бизнесе, и оно попадает в документ.
Документ останется у меня, если мы не продолжим работу?
Да. Он оплачен и отдаётся вам файлом, без условий. С ним можно идти к любому другому подрядчику — там всё написано понятным языком, а не нашими внутренними обозначениями.
Это то же самое, что бриф?
Нет. Бриф — это анкета, которую заполняете вы, и в ней ровно то, что вы и так знали. Здесь к вашим ответам добавляется разбор конкурентов и рынка, а общие формулировки мы не принимаем: на ответ вроде «у нас хорошие продукты» задаём следующий вопрос, пока не появится проверяемый факт.
Оставить заявку
Расскажите о задаче. Ответим в течение часа в рабочее время и назовём цену со сроком.
Посмотрим задачу и скажем ориентир по цене и сроку. Без обязательств и навязчивых звонков: ответим тем же способом, каким вы написали.